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张小龙:每天有5亿人吐槽1亿人教我做产品

作者: 发布时间:2019-03-12 09:15

  文/张小龙 腾讯公司高级副总裁MCR

  2018年8月,微信的日登录量超过10亿,可能是国内历史上第一款APP有10亿DAU(日活跃用户数量)。这对于一个做互联网产品的人来说,是一件很值得庆祝的事。MCR

  最近,我们发布了微信7.0版本,出现了每天5亿人吐槽,1亿人教我怎样做产品的局面,还有8亿人看不懂我们的一句话“因你看见,所以存在”,到底是什么意思?MCR

  我不想解释,我觉得有神秘感特别好,这样每个人都会有自己的理解。就像微信这么多年来,启动页面总是一个人站在地球前面。对于这点,我相信每个人都有自己的理解。把想象空间留给每一个用户,10亿用户,就会有10亿个不同的理解,每个人都会找到能够打动他的那个点。MCR

  我曾在朋友圈看到有人说,微信是互联网界的一个异类。所谓异类就是跟其他所有产品都不一样。我很惊讶,但同时也觉得自豪。在我看来,与众不同就是优秀的代名词。MCR

  微信的与众不同,并不是通过一些特别的办法与众不同,而是它坚守了做产品的底线。比如,春节要到了,很多APP的图标都换了,会把红色黄色都掺合在一起,就像番茄炒蛋,微信从来没有变过。MCR

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  微信为什么要坚持?我们到底在干什么?MCR

  什么样的产品是好产品MCR

  很多年以前,我们研究苹果为什么能设计出这么好的产品。当时我们看了很多书,我也特别好奇,乔布斯到底从哪里学到的这些。然后我发现,苹果的产品设计来自博朗的首席设计师Diet Rams,他提出了十大设计原则:MCR

  第一、好的产品是有创意的,它必须是一个创新的东西;第二、好的产品是有用的;第三、好的产品是优美的,它必须有美感;第四、好的产品是非常容易使用的,它不滥用,没有说明书,一看就会了;第五、好的产品是含蓄的,并不招摇的;第六、好的产品是诚实的;第七、好的产品会经久不衰,它不会随着时间的流逝而迅速消亡;第八、好的产品不会放过任何一个细节;第九、好的产品是环保的,或者说它不会浪费太多资源;第十、好的产品会尽可能少地体现他的设计,或者说少即是多。MCR

  这也是我对于硬件产品的十个设计原则,所以微信不会做一些节日的运营或者logo变化。MCR

  很多人认为这是微信克制的结果。微信并不克制,我们的词典里没有克制这个词。我们只是一直遵循好的设计原则和产品原则。MCR

  特别多的业界产品经理,会被自己的公司误导,因为很多公司的目的是要做流量变现。一旦围绕这个目标,大家的工作就不是做最好的产品,而是用一切手段去获取流量。所以很多人会在微信碰壁,这并不是我们倡导的原则,我们期待的是你能做出好的产品,跟我们一起分享。MCR

  我特别感谢我过往的经历。二十多年前,我在做PC端的时候就知道,什么是好产品。当时我在做Foxmail,哪怕是我一个人做,我也要把它做成和微软一样好的产品。因为我们经历了很多,所以我们从骨子里知道,什么是好产品,什么不是。MCR

  有一次我问一个同事:PC时代,浏览量最大的页面是哪一个?用过IE浏览器的人可能都知道,浏览量最大的页面是IE浏览器的404页面。然后我问大家一个问题:既然如此,微软为什么不在这里放一个广告?我们同事回答不出来了。MCR

  对,微信启动页为什么老是一个人在看地球,为什么不放一个广告?这是一个同样的问题。MCR

  你可以想一下,这8年里,你每天花在微信上的时间是多少?你是与家人朋友相处的时间多,还是花在微信上的时间多?有可能微信的时间多一点。MCR

  如果微信是一个人,他一定是你最好的朋友;如果微信是你的好友,你们见面时,他脸上贴一个广告,你要先撕下来才能跟他说话。如果微信启动页放广告就是这种感觉。MCR

  我们坚持着一些好的产品原则,并不意味着我们没有改变。MCR

  最近微信有一个特别大的调整,我们先不说功能,UI(用户界面)突然变白、变刺眼了,很多人吐槽说不习惯。每一次大的改版都会带来很多人的不适应,特别是微信这样一个10亿量级的产品。任何一个改动都会有5亿人站出来说不满意的时候,我就知道不能够按用户的投票来决定我们要不要改。MCR

  就像微信的7.0版,我自己一直在两个版本之间切换。当我用了两个月新版后,我发现我不愿意切回到旧版本去了,我就知道我们的用户也是可以接受的。MCR

  重要的是我们必须要让产品不停地适应这个时代,而不是因为害怕用户抱怨,就拒绝改变。MCR

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  微信原动力:MCR

  让创造价值的人得到价值MCR

  我特别幸运,能够和微信这样一款产品一起从0走到现在,终于看到它到了10亿日活阶段。MCR

  在这样一个时间点上,我从另外一些角度回顾微信这8年,可能会帮助大家理解微信为什么是这样一个产品,微信未来会怎么演化。MCR

  微信是一个与时俱进的工具MCR

  我把它总结为两点:第一,微信希望自己是一个好的与时俱进的工具性产品。微信从第一个版本就要让自己成为很好用的工具。现在很多人不这么想了,这和用户有关。中国有十几亿用户,大部分用户已经习惯很糟糕、被强迫的用户体验,大家认为开屏广告、系统营销推荐或者引导你点击某个链接是正常的。如果大家回到短信时代会发现,垃圾信息比正常信息还多。垃圾信息多不是最可怕的,最可怕的是不正常的事情被你认为是正常的。MCR

  如果我们知道什么是好的,什么是不好的,我们就能坚守。我们希望这个工具是你的老朋友,我们不想破坏这个老关系。MCR

  什么是与时俱进?微信有一个口号:微信是一个生活方式。为什么微信是一个生活方式,而不是一种生活方式?MCR

  如果微信是一种生活方式,意味着这是一句普通的话,但是改为“一个”,你就会觉得很特别。虽然从语法上是有问题的,当我们这样说的时候,微信还不是一个生活方式,只是一个通讯工具。但如果当时把微信定位为一个沟通工具,就会局限微信的发展空间。如果使用者频繁地和他的朋友在微信里沟通,我们相信这会介入到用户的生活方式中,所以我们应该引导一种潮流。MCR

  微信当时做了一些很大胆的突破,不是功能的突破,而是生活方式和潮流的突破。比如扫一扫某个信息或支付,比如摇一摇,这都是接触的新方式。MCR

  我们很庆幸用了这句口号,大家现在也真的在使用群、红包、公众号、小程序等,微信真的可以定位为一个生活方式。但从本质而言,微信还是一种工具。MCR

  微信,让创造价值的人获得价值MCR

  我们为什么做公众号、小程序?这与我们做微信的第二个原动力有关。微信的第二年发布了微信公众平台,我们认为微信可以做更多的事情。MCR

  在做完第一个版本后,我们认为我们可能取代短信,我们看到SP(网站与移动通讯合作推出各种服务机构)时代留下的厂商需要给用户发信息,这是服务的空白。但我们知道,短信是不可控的,垃圾短信很多。在此之前所有的人都认为服务信息就应该这样发,但我很清楚,这不会带来一个有效市场,劣币一定会驱逐良币,会让市场非常混乱。MCR

  如何避免垃圾信息,让你需要的信息送达给你,从而让秩序更好?可以把服务端和用户端连接起来,采用订阅的形式。如果没有这一出发点,我们就会和当年的运营商一样,做一个流量分发平台。MCR

  我们不想把自己变成SP的平台。如果平台只是追求自身利益最大化,那是比较短视的,不会长久;如果平台照顾更多的人,就可以做得更长久。MCR

  我们当时举了很多例子,想象公众号出来会怎样。如果一个盲人只会按摩,不会别的技能,我们如何通过公众号这个平台让他的顾客找到他?他的顾客会把他推荐给其他朋友,来找盲人获得非常好的服务。这时候盲人不需要去一个好的流量的地方招揽客户,他只要做好服务就可以。所以当时我们定下一个口号:再小的个体,也有自己的品牌。只有对他认可的人才会关注他。MCR

  我们认为盲人按摩师在创造价值,如果不消除信息不对称的方式,盲人的价值是体现不出来的。我们平台的目的是让创造价值的人得到价值,这是微信公众号的原动力所在。MCR

  后来做小程序这种平台类型的产品,我们都认为我们是在帮助真正创造价值的人体现价值,并且获得回报,这是平台的目的。MCR

  做最好的与时俱进的工具(特别是生活方式的工具)、帮助创造者体现价值,这两点就是我们的原动力。看起来很简单,其实并不简单,因为很多人不理解这些事情。MCR

  这两年我看到业界做了很多我看不懂的产品,很多App都在争夺用户的停留时长,这是违背我的常识的。用户一天的时间只有24小时,我们应该帮助用户提高效率,而不是把时间耗在里面。作为沟通工具,我们要快速帮助用户沟通。MCR

  所以,我们一开始就不会出现“信息正在发送中”之类的提醒,你不用看它,只需等待信息的回复即可。盯着手机看对方是否看了信息,反而花费你更多时间。MCR

  如果是资讯类平台,需要尽快给用户他要的信息,这是最高效的;对于搜索平台也是如此,并不是推送给他很多内容,让他一直看下去。有人问我,如何增加用户的停留时长?我们怎么可能做这样的事情。MCR

  2010年互联网刚刚兴起,有一个词叫“眼球经济”,一篇文章会被分成很多页面,因为每翻一页就可以放更多广告。这些都不是帮助用户提高效率,而是在设置障碍。MCR

  关于停留时长,还有一个很有趣的例子。朋友圈从刚开发到现在,大家的朋友越来越多,会多花时间看朋友圈的内容。理论上来说,好友多了,发的内容多了,微信是不是应该鼓励用户发更多的内容,然后让好友们看更多的内容?MCR

  从数据来看,用户平均在朋友圈停留的时间是没有变化过的,不管是10个、100个还是1000个好友,他们平均在朋友圈呆半个小时。MCR

  人是很奇怪的动物,他会控制自己的时间,如果来不及刷,就快速地刷。用户不会按照朋友圈内容来分配花多少时间,这是很合理的。如果用户花更多时间,用户的社交效率就变低了。MCR

  我们不会用停留时长衡量App有没有价值,这和我对互联网的理解是很背离的。互联网人的使命,不是让大家除了吃喝拉撒就把时间花在手机上。MCR

  微信之前有一句口号:放下手机,和朋友多见见面。到现在这个观点我们一直没有变过。MCR

  微信小程序:MCR

  为了让更有价值的人得到回报MCR

  很多公司在做小程序这样的平台,3年以前我在公开课讲小程序的时候,大家甚至不知道是什么,当时只是一个应用号。MCR

  今年,各大互联网公司都参与了小程序,我觉得这样很好,我并不担心这种竞争。每个平台的团队的性格、能力都不同,更重要的是动力。如果只是借由小程序做流量的载体,一点都不看好。只让自己好,不让别人好的事情,都不会长久。MCR

  我们不只是让小程序体现流量的价值,而是为了让更有价值的人得到回报。很多人看不懂小程序为什么要去中心化,当你明白了我们的原动力,就能够明白我们的做法。MCR

  如果不去中心化,我们自己垄断几个小程序和小游戏,看起来腾讯可以从中短期获利,但我们的生态就没有了。即便是腾讯投资的企业,也要遵循平台的规则。我们看中平台的健康度,不只是扶持自己的产品。MCR

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  小程序的酝酿MCR

  小程序在还没有产品的时候,我们就发布了,这并不是腾讯的风格。之所以这样做,是想给自己和团队压力:这个事情我们非做不可,不给自己留后路。MCR

  我们为什么认为它一定可以做成?App代表要下载和安装的服务,这个体验并不好,而网页的体验也不好,如果我们能把小程序做好,用户的体验就不会乱七八糟。MCR

  今天的小程序还不是特别成功,正在逐步完善中。当年我说,线下的小程序要通过扫码获得;线上则通过社交和搜索去做。现在社交我们做到了,搜索做得还不够好。我们希望通过搜索直达小程序内部的数据,然后以用户可以理解的方式触达用户。MCR

  虽然还没有做到这一点,但是我很开心地看到,我们的团队投入了很多资源并且做出了一些效果。我们正在完善小程序的评价体系。比如我要搜家乡的土特产,然后出来一批小程序,你不知道哪个是可信的,这个时候可以通过你的好友曾经买过的产品的评价体系来选择。MCR

  微信是社交工具MCR

  最大诉求是不被群体排斥MCR

  流量红利不是我们考虑的范围,公众平台是被自媒体用得最广泛的一个领域,最近我们做了一些特别大的变化,包括公众号的改版、“看一看”里的好看。MCR

  很多人利用公众号这个发布的流量口获得了粉丝。最早一次公开课时我分享过一个数据,当时公众号70-80%的流量来自朋友圈的转发,也就是有20%的挑选机制,让80%的人获益。MCR

  几年之后,用户接触信息的渠道更多了,如果我们没有持续的好内容,对用户的粘性也会降低,我们也在盘点遇到了什么问题。MCR

  改版之后,我们发现并没有什么变化。其实,不是怎么改版的问题,改版只是帮助用户重新梳理了阅读效率,本质问题是这些内容对他有没有吸引力。盘点之后我们发现,我们在内容吸引力方面需要强化,好的内容才是根本。MCR

  平台的责任应该是通过一种机制让更多优质的内容产生,如果没有更多的优质内容,说明平台做得不够好。MCR

  微信本身是一个社交工具,社交最大的诉求是什么?不被群体排斥,否则无法生存。MCR

  以前我在知乎提过一个问题:沟通的本质是什么?这个问题没有标准答案,但我后来给自己找到了一个答案。从社交产品的理解来看,沟通是把你自己的人设强加给对方的过程。MCR

  每个人都有自己的人设,都希望别人能够接受,你理解的人设和别人理解的人设是不同的,沟通就是为了让人理解你的人设,接受你的人设的设定。表面上你在争论一个很理性的问题,但其本质是希望别人接受你的人设的信号。MCR

  如果将这个概念延伸到发朋友圈,就是你强硬地通过朋友圈把自己的人设加到你朋友的大脑中。你朋友圈的每一条信息都是你精心挑选过,对于美化你自己是有帮助的。MCR

  我们在朋友圈看到的都是对方的最好状态,但是我们并没有一个工具去记录大家最真实的状态。这就是我们为什么做了即刻视频,后来又改成“视频动态”。MCR

  微信一直取通俗易懂的名字:扫一扫、摇一摇,大家怎么叫它,就是什么名字,不会刻意取一个名字让你记住它。我们觉得“即刻视频”如果那么拗口,那就叫“视频动态”。MCR

  朋友圈发布已经六七年,进入朋友圈的用户曲线一直都是上涨的,到现在每天7.5亿人进去。它变成了所有人的基础功能,也就是每个微信用户都要去完成的任务,只有这样,才完成了每天的基础社交。可能你不发朋友圈,但你会去看、去点赞,这也是去完成社交任务。MCR

  朋友圈可以说是最高效的社交工具,所以才有这么多人、这么多次进入到朋友圈。如果没有移动互联网,大家可能会聚会、聊天,这样的线下社交很低效。朋友圈本质上是开创了新的社交场所,它不只是一个时间流,它是一个广场,你每天都会经过的广场。MCR

  Twitter是一个很伟大的产品,影响了后来的很多产品形态,如微博、腾讯。Twitter有个输入框,提示“你在想什么”。推特是PC时代的产物,如果它问“你在做什么”,你肯定在电脑旁,所以它提示“你在想什么”。微信是一个手机App,手机App可以记录你在做什么。这是本质的不同。MCR

  朋友圈已经变成很传统的社交,大家在里面展示一些美好的东西,以获得他人的认可。但是在视频动态里,是展示一个真实的东西,我们有极大的耐心去慢慢推进。MCR

  我们现在还有很多没有做到位,还需要做更多的引导,让用户很轻松地拿起手机记录周边世界。MCR

  大众阅读:通过社交推荐MCR

  获取信息最符合人性MCR

  阅读是一个很有意思的话题,前不久有一篇公众号文章翻出我以前写过的一句话:做大众阅读的产品。MCR

  做一款大众阅读的产品是很痛苦的,尤其是面对如此量级的用户群体。这个困难不是数量达到多少,而是人的本性是不愿意阅读,或者不愿意学习的。MCR

  我们在邮箱里做过“阅读空间”,觉得它是特别好的产品,但是只有小众群体在使用它。在朋友圈的第一个版本,可以从其他App转发文章到朋友圈来。当我看朋友圈的时候,就可以看到他们在看什么文章。MCR

  大部分人是不愿意阅读的,少数人采集文章分享给其他人。但是朋友圈的本意是展现自己生活或推广自己人设的地方,而不是阅读文章。很多人是通过转发文章表达自己的意见。MCR

  几年下来,朋友圈在公众号平台文章阅读的占比越来越少。因为朋友圈每天的停留时间是30分钟,他们不会盯着每篇文章去看。MCR

  阅读需要固定的空闲时间,这就给我们留下了一个机会,在朋友圈之外开辟一个阅读的圈子,这就是“看一看”里面的好看。MCR

  好看有“精选”和“推荐”,我们同事在尝试社交推荐和机器推荐,效果不是特别好,因为会遇到一些瓶颈。要做一个选择,要么降低内容的底线,要么专心做一款小众的阅读产品,这对大家来说都挺痛苦。MCR

  有同事比较担心用户如果沉迷于保健,就一直给他推保健文章。大部分并不愿意主动去学习新的知识,怎么办呢?我们会尝试社交推荐这条路。通过社交推荐来获取信息是最符合人性的。我们接受新信息,不是自己跑到图书馆、网站或书店去搜索,大部分情况是听了周边人的推荐而做的决定。推荐会成为越来越强的帮助人们决策的因素。MCR

  社交推荐一个特别有意思的地方是,它是一个能够不断循环的系统。通过机器推荐,只会不断强化你某一方面的认知,让自己越来越相信和认同这一方面的认知。而社交推荐有纠错作用,社交关系会帮你拉回来,这是社交关系强大的地方,它是一个恢复的平衡系统。MCR

  如果我们要做一个大众化阅读的产品,我认为基于社交的推荐才有机会。因为本质上做的不是阅读,而是社交的延续。人会因为社交而去阅读,而不是为了学习。MCR

  “好看”上线以后,“看一看”的团队很兴奋,因为数据在上涨,可以看到自己的朋友在看什么文章,你会关心社交体系里发生的事情。MCR

  “好看”里的信息和朋友圈转发的信息是不一样的,后者是以人来发布的,前者是文章的集合。即使他推荐的东西不适合你,但不妨碍你通过他推荐的文章去看他关注的世界。所以很多人会保留对各种圈层朋友的关注度,以此打开自己世界的一个窗口。MCR

  当你的关系链变得越来越复杂,你会借此看到这个世界不同的角度。MCR

  微信下一步要做什么MCR

  AI在过去几年特别流行,我们也特别重视AI技术,比如视频动态中的音乐推荐,微信一直投入很多精力做AI。MCR

  微信里的语音识别是微信团队长达好几年在做的工作,每年都在优化识别的准确率,识别率也越来越高。MCR

  当微信投入做语音识别的时候,AI业界还没有做很大的关注。我们并不会跟风做AI,而是将AI落地到场景中。我们始终认为好的产品应该为用户服务,所以AI都躲在产品后面。MCR

  我看过一篇文章,文中举了一个例子:人类医生会被AI替代。医生不管读过多少书,做过多少年医生,一定无法和一个超大数据的AI相比。但我们不能成为AI的工具,比如有一天,AI医生给大家吃很致命的药,也是有可能的。MCR

  AI是一种工具,它却可以决定你应该吃什么药以及做什么运动,这时,这种工具超出了传统工具的范围,成为了可以驾驭人的工具。MCR

  我是对AI的未来表示担忧的人之一。当我在内部提到这样观点的时候,我的同事会说,我们的目的不就是为了获得用户更多的点击吗,为什么要关心产品之外的东西?MCR

  我们做的每一件事都有它背后的意义所在的。我们在思考用户的时候,认为用户和我们不是一类人,我们要去驾驭他们。我们到底给了用户什么,这是值得我们反思的问题。MCR

  微信支付我很少提到,因为做得足够好。MCR

  说两个小变化,第一,红包是没有红包皮的,企业微信可以申请红包皮;第二,发红包越来越成为赤裸裸的金钱数量的衡量,这是不对的,我们会想办法在红包里加入情感化的元素,比如定义一个表情进去,去体现你真正的心意。MCR

  对于支付,我们藏了一个很好的功能,大家没怎么用过:亲属卡。我给父母开了,感觉特别好,他们每做一笔交易,就感觉在尽一份心。MCR

  卡包我们做得不够好,一直认为卡和券是很大的品类,希望改变现状:出门后不用身上带那么多卡。现在银行卡不需要带了,但线下店很多卡还得带着。MCR

  所以我们跃跃欲试,希望通过消费行为形成自动的关联,从而取得一些突破,成为线下消费的连接和通道。MCR

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  微信现在到了10亿用户的关口,我们并不认为使用人口是一件特别重要的事,但很多人会把人口作为指标来看自己的空间。微信的目标从来不是扩大用户数,我们要的是自然增长。我们更多考虑给现有用户提供什么用户,应该怎样应对未来更多的需求,这才是微信要面对以及要做的事情。MCR

  微信作为一个App,承载了很多很多,但是它的承载能力毕竟是有限的。下一阶段,会围绕微信发展更多的App,尝试更多的服务形态,就像微信读书一样,是独立去服务。MCR

  很多人会问:微信下一步要做什么?MCR

  站在这样的节点,我们要开始思考,微信下一个8年新的挑战,不是来自于微信,而是考虑用户的变化。MCR

  过去是用10年作为一个时代的划分,现在3-5年就是一个时代。回顾微信这些年改变了什么,我们挺有成就感的。微信团队从一开始就没有围绕KPI去工作,但并不妨碍团队越做越好。MCR

  我们做每一个功能、每一个服务的意义是什么?如果只是流量,我们觉得有问题,是不会长久的。我们所思考的每一厘、每一毫的意义,决定了我们的选择。MCR

  微信的梦想是什么?对于用户来说,是成为用户最好的朋友;对于平台来说,是成为非常活跃、充分竞争的市场。MCR

  即使面对未来,我们也很少觉得我们的威胁来自竞争对手。相反,来自于我们自己,来自于组织优化的能力,让我们保持创新和不断突破的能力。MCR

  作为产品经理,带领一个团队做出10亿级产品是很骄傲的事情。但是让产品成为一种价值观,让产品有灵魂,让团队有很强的共同认知,造出一个内在一致的产品,是非常有价值的。MCR

  我要感谢我的团队,因为平常对他们批评为主。我为我们的微信团队骄傲。不管在职还是离职的同事,都非常感谢他们的参与,帮助微信走到今天。MCR

  分享一句我喜欢的电影台词:万物之中,希望至美。至美之物,永不凋零。——《肖申克的救赎》MCR

  (本文是张小龙在微信公开课上的演讲,有删节)MCR

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